攻入對方腹地。

　　來源：華爾街見聞　作者 | 黃昱

　　編輯 | 周智宇

　　十多年前，國際電商巨頭亞馬遜在與淘寶、京東等中國本土電商的激烈競爭中，節(jié)節(jié)敗退，最終在2019年關(guān)閉中國國內(nèi)電商業(yè)務。?

　　然而，亞馬遜在國際電商市場上也沒能高枕無憂太久。經(jīng)過近兩年的狂奔，拼多多旗下TEMU已成為僅次于亞馬遜的全球訪問量第二大的電商平臺，且年內(nèi)用戶量有望超過亞馬遜。

　　TEMU來勢洶洶，如今更瞄準了亞馬遜的基本盤。華爾街見聞了解到，TEMU正擴大其在美國和歐洲的本地供應商戰(zhàn)略，同時，靠全托管打下江山的TEMU，也在考慮采用第三方平臺模式，以拉攏更多商家。

　　亞馬遜的全球電商霸主地位受到威脅。今年下半年以來，亞馬遜也正式吹響了反擊的號角，低價商店Amazon Haul近日已經(jīng)在移動端正式上線。

　　從過去一年的趨勢可以看到，TEMU和亞馬遜相互模仿，深入對方腹地，也意味著這場“火拼”已進入短兵相見的階段。?

　　全球電商行業(yè)的新一輪攻防戰(zhàn)越演越烈，開創(chuàng)者和顛覆者都已火力全開，全球電商市場的競爭格局將被徹底改寫。這一仗沒有退路，所有人都必須全力以赴，不然就可能成為興衰交替下的敗退者。

　　一場海外電商之王的爭奪戰(zhàn)，已然進入倒計時階段。?

　　焦灼

　　TEMU與亞馬遜之間的競爭，在過去半年里愈發(fā)焦灼。雙方都試圖從對方手里，搶來更多的商家。

　　今年6月，亞馬遜在深圳開了一場賣家閉門招商會，透露了即將開展的新項目“低價商店”的消息。這一舉措被外界解讀為，亞馬遜面對TEMU等強勢沖擊下做出的被迫反擊，也是目前來看力度最大的舉措。

　　跨境電商專家林智勇對華爾街見聞指出，此前，亞馬遜曾試圖和TEMU、Shein拉開距離，通過承諾快速發(fā)貨來堅守陣地，鼓勵中國商家更多使用美國倉配服務。作為部分應急應對策略，亞馬遜還大幅削減了向銷售價格低于20美元服裝的商家收取的費用。

　　全新上線的低價商店Amazon Haul，于11月13日開始向美國部分客戶開放，所有商品售價都將在20美元或以下，主打低價時尚、家具和日用商品，價格普遍低于10美元，且提供免費退貨服務。

　　據(jù)悉，Amazon Haul上售賣商品大都是義烏產(chǎn)的不超過7美元的家居小商品、不超過5美元的時尚配飾、還有不少類華強北的3C產(chǎn)品，這些也是TEMU、Shein等的重要類目。

　　這也意味著，相比過去，亞馬遜現(xiàn)在更需要中國白牌商家的支持，而這正是拼多多和TEMU崛起的重要法寶。

　　在此背景下，亞馬遜去年以來明顯加大了在中國的招商力度。例如，時隔三年零九個月，去年底，亞馬遜在深圳重啟面向賣家的招商大會——2023亞馬遜全球開店跨境峰會，并面向中國賣家開放了亞馬遜供應鏈整體解決方案。

　　此外，亞馬遜今年在中國武漢等多地新設(shè)網(wǎng)點，并舉辦更多針對賣家的研討會。與此同時，11月8日，亞馬遜全球開店亞太區(qū)首個創(chuàng)新中心在深圳前海國際人才港正式啟用，旨在吸引更多中國電商賣家加入其平臺。

　　就在亞馬遜創(chuàng)新中心開幕日當天，TEMU員工在樓下立起了招商牌，被邀請來參加亞馬遜開幕儀式的大賣們都被詢問是否要入駐TEMU。有趣的是，TEMU多業(yè)務部門也在今年從廣州遷往深圳前海國際人才港。

　　除了在國內(nèi)“搶人”，TEMU也沖到亞馬遜的腹地，且不斷加大作戰(zhàn)力度。

　　過去大概半年時間，TEMU一直都在招募美國商家，但商家只有擁有專門的邀請碼才能加入；而從11月開始，TEMU降低商家入駐門檻，任何美國品牌或個人賣家都可以在TEMU上注冊并進行銷售。

　　TEMU發(fā)言人在一封電子郵件聲明中表示，TEMU正在為美國本地賣家打開大門。賣家現(xiàn)在可以直接從美國倉庫發(fā)貨，并以最快一個工作日的時間將產(chǎn)品送到客戶手中。

　　美國市場之外，TEMU的本地化策略持續(xù)推進。12月3日有消息傳出，TEMU也正在積極招募新的英國賣家，旨在加速其在英國市場的擴張。

　　除了加大招商力度外，TEMU也開始豐富經(jīng)營模式。不同于去年只有全托管模式，TEMU在今年初上線了半托管模式，最近又有消息稱，其在考慮推出第三方平臺模式，商家自主選品定價、開設(shè)經(jīng)營店鋪，發(fā)貨到海外，平臺收取交易傭金。

　　第三方平臺模式，正是亞馬遜在過去五年里發(fā)力的重點，也助力其GMV從2019年時的3350億美元，一路增長至2023年底超7000億美元。如今第三方賣家貢獻了亞馬遜平臺GMV的六成以上。?

　　亞馬遜做起低價，TEMU發(fā)力第三方平臺。顯然，隨著競爭越發(fā)焦灼，TEMU和亞馬遜都開始毫不客氣的學起別人的“殺手锏”，變得越來越像對方。

　　沖刺

　　近兩年來，TEMU等中國跨境電商平臺的強勢崛起，讓亞馬遜意識到自己的全球電商霸主地位并非不可撼動。

　　根據(jù)10月份SimilarWeb發(fā)布數(shù)據(jù)，TEMU在推出僅兩年后，便成功超越eBay，成為全球訪問量第二的電商網(wǎng)站，僅次于亞馬遜。

　　此外，據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，8月份TEMU APP的用戶數(shù)量在主要電商平臺中位列第三，已達到亞馬遜用戶數(shù)量的91%。照此速度，TEMU的用戶數(shù)量預計年內(nèi)就可能超過已創(chuàng)立30年的亞馬遜。

　　依靠低價策略和首創(chuàng)的“全托管模式”， TEMU在2022年像鯰魚一樣沖進跨境電商這片藍海。據(jù)華爾街見聞統(tǒng)計，截至目前，TEMU已經(jīng)在全球89個國家和地區(qū)開展業(yè)務，數(shù)量已是去年的兩倍。?

　　面對TEMU的來勢洶洶，亞馬遜的一位發(fā)言人也曾表示：“公司一直在探索與銷售伙伴合作的新方式?！?

　　Amazon Haul的上線就是亞馬遜的直接回應，這或許能在一定程度上幫助亞馬遜守住陣地。林智勇對華爾街見聞表示，亞馬遜如今推出低價商店的舉措，無疑會削弱TEMU、Shein等的低價優(yōu)勢，自身地位得到強化。

　　此外，TEMU本身也在面臨越來越多的挑戰(zhàn)。

　　僅從營收來看，TEMU給拼多多貢獻的收入增速已經(jīng)明顯放緩。據(jù)拼多多財報，今年第三季度，以TEMU為主要驅(qū)動力的交易服務收入同比增長72%至500億元，作為對比，前兩個季度的增速分別為327%、234%。

　　在第三季度財報電話會上，拼多多執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻也再度表達了對TEMU增長的預警：“拼多多全球化業(yè)務面臨的競爭正在日趨激烈。這種競爭再疊加上復雜的外部環(huán)境，我們的業(yè)務勢必會受到一些波動和影響?！?/p>

　　隨著體量迅速擴大，TEMU已引起了各國監(jiān)管的警覺，進入新市場不僅意味著要克服本土化的難題，同時還要應對不同地區(qū)在地緣政治影響下的調(diào)查、關(guān)稅、禁令等外部壓力。

　　在此背景下，TEMU要想化解海外發(fā)展的“枷鎖”，那就必須要加強本地化策略。今年初推出的半托管，就是TEMU做出的嘗試，通過提供更多元的經(jīng)營模式，滿足更多商家的需求。

　　接近TEMU人士曾對華爾街見聞透露，半托管模式可以讓TEMU在保持質(zhì)價比的同時實現(xiàn)更快的速度。而未來，如果商家的自身能力越來越強，TEMU或許將給予商家更大的空間與自由。

　　這使得，隨著接下來TEMU引入第三方平臺模式，TEMU未來將同時擁有全托管、半托管、第三方平臺三種模式，和亞馬遜、Shein、速賣通所采用的模式相同。

　　“跟隨”，這是很多企業(yè)在遇到增長瓶頸時都會選擇的道路，但往往不太容易奏效，例如，國內(nèi)淘寶、京東都曾學習過拼多多的“僅退款”、“低價”等策略，最后都選擇聚焦自己擅長的領(lǐng)域。

　　同樣的故事如今在全球電商市場上重復上演，不同的是，所有人都在主動走出舒適區(qū)，去尋找新的破局點。跨境電商平臺擴張的草莽階段已經(jīng)結(jié)束，但誰會成為最后最大的贏家仍充滿未知。

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