熱愛登山的人，幾乎無人不知?jiǎng)P樂石。凱樂石是全球三大全系攀登品牌之一，也是亞洲唯一擁有攀登器械的全系品牌，自2003年創(chuàng)立以來，始終以尖端技術(shù)為攀登者打造功能性專業(yè)裝備。從攀登起家，凱樂石逐漸發(fā)展全品類，產(chǎn)品線覆蓋登山、攀巖、攀冰、徒步、越野跑山等多項(xiàng)戶外運(yùn)動(dòng)，其自主研發(fā)出的攀登器械，成為當(dāng)之無愧的國(guó)產(chǎn)之光。

　　圖1：凱樂石高山徒步裝備

　　做對(duì)的產(chǎn)品，賣給對(duì)的人，一直是凱樂石遵循的宗旨，在剛剛過去的8、9月份，眾多熱愛戶外運(yùn)動(dòng)的微信用戶，收到了凱樂石攜手微盟營(yíng)銷共同發(fā)來的‘人生第一座雪山’查收邀請(qǐng)，一個(gè)月內(nèi)，品牌影片‘人生第一座雪山’實(shí)現(xiàn)了近2800萬曝光。

　　首戰(zhàn)告捷，得從市場(chǎng)容量說起。近兩年，隨著大眾對(duì)個(gè)人健康的愈加關(guān)注和重視 ，走出城市、走進(jìn)大山的戶外運(yùn)動(dòng)越加受到追捧。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)戶外用品零售額將達(dá)到274.4億元，戶外用品市場(chǎng)前景廣闊。同時(shí)，庫潤(rùn)數(shù)據(jù)聯(lián)合Mob研究院發(fā)布的《2024年‘戶外運(yùn)動(dòng)’人群洞察報(bào)告》也顯示，在戶外人群中，有47.7%的樂于挑戰(zhàn)極限運(yùn)動(dòng)，其中徒步人群占比56.2%，登山占31.8%，這正好與凱樂石的用戶人群相吻合。

　　作為全球戶外領(lǐng)導(dǎo)品牌，凱樂石想要在秋冬之際，鼓勵(lì)人們走進(jìn)雪山，享受硬核運(yùn)動(dòng)帶來的美景、陪伴與探索自我的美好過程。

　　在戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模快速擴(kuò)張，且新舊品牌營(yíng)銷動(dòng)作高歌猛漲的背景下，如何精準(zhǔn)匹配正在苦苦尋求高品質(zhì)戶外品牌的運(yùn)動(dòng)人群，做到“雙向奔赴”，成為本次微盟營(yíng)銷投放策略的重要思考點(diǎn)。

　　一、破圈營(yíng)銷沖擊用戶增長(zhǎng)目標(biāo)，R3人群強(qiáng)轉(zhuǎn)化沉淀用戶資產(chǎn)

　　了解凱樂石的用戶在哪里很重要。去年，凱樂石攜手徠卡學(xué)院與5位不同領(lǐng)域的攝影師共同開啟‘人生第一座雪山’，通過影像把攀登的魅力傳遞給更廣泛的受眾，并將勒多曼因打造成熱門線路目的地。

　　今年，凱樂石再次打破圈層，連接滑雪人群，帶領(lǐng)三位滑雪者挑戰(zhàn)登山滑雪他們的‘人生第一座雪山’——崗什卡。投放前，微盟營(yíng)銷對(duì)投放人群包進(jìn)行精準(zhǔn)用戶標(biāo)簽篩選和整理，結(jié)合當(dāng)下秋冬季節(jié)戶外運(yùn)動(dòng)需求，從多個(gè)角度鎖定與品牌相關(guān)的戶外運(yùn)動(dòng)高頻詞匯和泛運(yùn)動(dòng)類詞匯，例如：運(yùn)動(dòng)類目——滑雪、攀登、徒步等；例如：大山名、雪場(chǎng)名——哈巴雪山、松花湖滑雪場(chǎng)；又以此為一級(jí)類目細(xì)化各類關(guān)鍵詞如徒步登山、單板滑雪等。

　　了解這群用戶愛看什么也很重要，微盟營(yíng)銷也對(duì)投放素材進(jìn)行了多輪測(cè)試，從圖片素材選擇到視覺排版進(jìn)行輪番調(diào)試，最終選擇效果最優(yōu)者進(jìn)行集中、大規(guī)模投放。基于巧妙的投放策略，凱樂石影片‘人生第一座雪山’所展現(xiàn)的遼闊雪山和探索者的無畏和自由感，迅速吸引了一大批向往戶外運(yùn)用的用戶。

　　圖2：凱樂石朋友圈廣告

　　基于此洞察，利用騰訊廣告如翼系統(tǒng)同步啟動(dòng)競(jìng)價(jià)廣告和朋友圈合約廣告投放，微盟營(yíng)銷深度拆解騰訊5R人群價(jià)值，在龐雜的公域流量池中不斷吸引目標(biāo)用戶，從R0（機(jī)會(huì)人群）到R5（信賴人群），為凱樂石找尋那批最“心心相惜”的消費(fèi)人群。

　　在本次投放實(shí)踐中，微盟營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)借助如翼系統(tǒng)，通過對(duì)用戶行為偏好、興趣圈層、年齡等信息多維度整合，建立投放模型，并針對(duì)不同階段人群轉(zhuǎn)化需求，搭配不同戶外場(chǎng)景化的素材，從而實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化、更有針對(duì)性的核心TA人群觸達(dá)。數(shù)據(jù)顯示，凱樂石R3人群（共鳴人群）實(shí)現(xiàn)顯著提升，較投前人數(shù)提升93%，整體表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)平均水平，優(yōu)于競(jìng)品歷史投放效果。R3是騰訊廣告5R人群資產(chǎn)模型中的共鳴人群，對(duì)品牌有一定的忠誠(chéng)度和情感鏈接，也是品牌的核心轉(zhuǎn)化人群。微盟營(yíng)銷為凱樂石帶來的該層級(jí)的增長(zhǎng)人群，未來將與品牌有著更深層次的交互，如高頻次的互動(dòng)、關(guān)注品牌、轉(zhuǎn)發(fā)分享直至下單購買等行動(dòng)。

　　二、如翼系統(tǒng)全程跟蹤拉動(dòng)提效，微盟營(yíng)銷每一步“如虎添翼”

　　如翼系統(tǒng)的工作場(chǎng)景是騰訊龐大的公私域廣告資源和自然流量場(chǎng)，基座是騰訊的公私域廣告數(shù)據(jù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)資產(chǎn)、標(biāo)簽體系以及人群資產(chǎn)模型。“幫助廣告主找得更準(zhǔn)、看得更遠(yuǎn)、跑得更快”，是騰訊廣告如翼系統(tǒng)誕生的宗旨。基于這些要素，有了如翼系統(tǒng)為廣告主提供品牌投放所需的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)支持，微盟營(yíng)銷在對(duì)意向人群的投放中也更為有跡可循。

　　在如翼系統(tǒng)的協(xié)助下，微盟營(yíng)銷更高效的完成了投放前的品牌資產(chǎn)分析和用戶心智洞察。而投放中，在競(jìng)價(jià)廣告與合約廣告的雙重出擊下，如翼系統(tǒng)的加持使兩者的投放效果呈現(xiàn)出指數(shù)型增長(zhǎng)，成功擴(kuò)大了在朋友圈R0人群中的傳播范圍，有效增加了品牌曝光度，同時(shí)提升了R3人群總資產(chǎn)，促進(jìn)競(jìng)價(jià)和合約投放轉(zhuǎn)化效率。投放后，也能協(xié)助品牌實(shí)現(xiàn)更科學(xué)客觀的營(yíng)銷復(fù)盤和人群畫像優(yōu)化。

　　另一方面，在R0人群漏斗篩選中對(duì)泛標(biāo)簽人群的流入也有增值表現(xiàn)，微盟營(yíng)銷洞察到目標(biāo)用戶的相關(guān)性特點(diǎn)，瞄準(zhǔn)高價(jià)值泛標(biāo)簽人群持續(xù)轉(zhuǎn)化，在幾大類具備較高消費(fèi)水平的人群中，如：運(yùn)動(dòng)戶外、潮流品牌、中產(chǎn)階級(jí)泛興趣人群，峰值轉(zhuǎn)化效果均高于同行競(jìng)品。在這一次的營(yíng)銷中，凱樂石收獲一波“路轉(zhuǎn)粉”泛標(biāo)簽高價(jià)值人群，同時(shí)潛在用戶對(duì)凱樂石的好感度和選擇偏好度也在持續(xù)拉升。

　　圖3：凱樂石熱銷產(chǎn)品

　　微盟營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通過精準(zhǔn)聚焦“人生第一座雪山”的主題策略，巧妙整合多輪次、多層次的資源，成功助力凱樂石品牌實(shí)現(xiàn)了從R1（觸達(dá)人群）至R5階段轉(zhuǎn)化率的大幅躍升。這一顯著成效具體體現(xiàn)在：不僅大幅拉動(dòng)了新用戶增長(zhǎng)，還全面優(yōu)化了5R人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了總資產(chǎn)人群的顯著提升。

　　結(jié)語

　　在如翼系統(tǒng)的賦能下，借助‘人生第一座雪山’話題，微盟營(yíng)銷為凱樂石與用戶之間搭建了一座“雙向奔赴”的橋梁，凱樂石也成為了中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)品牌在微信生態(tài)圈做好用戶增長(zhǎng)的成功范例。