作者：楊揚

　　宏觀環境的改變對產業發展起到更深層次的決定性作用。比如，日本經濟停滯后，消費結構從物質消費向精神消費轉移，帶來情緒價值的文娛消費逆勢發展。

　　回到國內，消費結構也有了從物質消費向精神消費轉移的現象。最近爆火的谷子經濟，就是消費結構變化的風向標。

　　谷子經濟爆火核心是產業兼具高增長與高利潤，代表企業泡泡瑪特三季度營收同比增長120%-125%，毛利率長期在60%以上。產業高增長就來自它的精神消費品屬性，經濟遇冷后，用戶更愿意買精神消費品提供情緒價值。

　　這種消費結構的變化也會對未來的產業機遇、資產價值起到重要影響。

　　本文持有以下觀點：

　　1、谷子經濟的商業內核是IP授權與分銷。圍繞IP做周邊意味著，谷子產品的商業價值建立在IP的影響力之上。因此谷子經濟的核心商業模式就是：拿到優質IP的授權，然后依靠渠道規模和運營能力做分銷。谷子經濟多少有點像IP零售的新瓶裝舊酒。

　　2、谷子經濟是消費結構轉移的產物。雖然有新瓶裝舊酒之嫌，但谷子經濟有了新邏輯，今年以來包括必需品在內的各種實物商品消費不及預期，但游戲等精神消費增長超預期。同樣作為精神消費的重要載體IP周邊也存在產業機會。

　　3、不是所有谷子商品都能享受到產業紅利。長期以來能夠形成規模性消費的IP周邊產品有限，多數IP周邊有階段流行特點。只有優質IP儲備和全鏈條運營能力的公司才能長期享受到谷子經濟的產業機會。

　　/ 01 /

　　IP生意的新瓶裝舊酒？

　　臨近年底，資本市場刮起了一股“炒谷風”。

　　11月20日以來，谷子經濟核心概念股接連大漲，如實豐文化8天翻倍，廣博股份兩周漲超150%。至于根正苗紅的谷子龍頭泡泡瑪特則是今年漲了4倍。

　　那么何為谷子經濟？

　　“谷子經濟”取自“Goods”的諧音，即?漫畫、?動畫、?游戲、?偶像等版權作品衍生出的周邊產品，常見的周邊載體?包括亞克力、公仔毛絨玩具、徽章等等。

　　看商業模式的話，“谷子經濟”的內核是IP授權與分銷。

　　其產業鏈包括上游IP版權方，重點做IP孵化；中游發行方，圍繞IP做具體產品形態開發、生產和發行；下游渠道公司，負責具體銷售。

　　圍繞IP做周邊意味著，谷子產品的商業價值建立在IP的影響力之上。所有具有較高影響力的IP，底層邏輯都是時間效應。

　　這意味著，作為谷子產品運營與銷售商，幾乎不存在能夠即時自行開發迎合市場審美IP的能力。

　　與此同時，大多數IP所有者，也并不會直接生產谷子商品，而是通過收取授權費來盈利。被授權公司獲得版權后，根據官方提供的圖稿進行設計和生產，然后將這些產品推向市場。

　　因此，谷子經濟的核心商業模式就是：拿到優質IP的授權，然后依靠渠道規模和運營能力做分銷。

　　這樣看下來，谷子經濟多少有點像是新瓶裝舊酒，把過去的IP生意重新包裝組合，賦予一個新名字。

　　但不同的是，宏觀環境的變化，給了谷子經濟硬核的宏大敘事與投資邏輯。

　　/ 02 /

　　物質消費向精神消費轉移帶來新機會

　　谷子經濟不僅有概念，也有業績。谷子經濟受到關注，內核是因為產業兼具高增長與高利潤。

　　谷子經濟的市場要比預期更有韌性。消費遇冷后，很多人認為IP周邊這種非生活消費品，會最先被放棄。但實際情況并非如此。

　　IP周邊產品太雜太多，市面上沒有系統系的完整統計，所以用二次元周邊產品為例。

　　雖然這幾年二次元不大近期，但IP周邊產品增長相當快，2016年-20223年，二次元IP周邊市場規模從53億增長到1023億，復合增長率高達53%。

　　頭部公司的業績也體現出了IP周邊產品的大賣，今年三季度，泡泡瑪特營收同比增長120%-125%。即使把海外業務去掉，泡泡瑪特國內業務營收同比增長55%-60%。

　　不僅有高增長，還有高利潤。

　　據業內人士透露：以最終零售價格為基準，IP授權費用在3成左右；生產成本不超過1成，在扣除一些渠道成本，整體算下來，大部分谷子產品毛利率能做到40%以上。泡泡瑪特毛利率更是高達60%。

　　用戶愿意接受谷子產品的高溢價，是消費結構從物質消費向精神消費轉移的結果。

　　谷子商品，本質屬于精神消費品，能提供悅己、收藏、社交和二手交易等多種價值。在當前經濟環境下，具有“口紅效應”：

　　年輕人買不了更貴的奢侈品，“谷子”可以提供平替的情緒價值。而當年輕人不結婚不生娃，寵物和潮玩有陪伴、撫慰人心的作用，這類消費自然走高。

　　從世界范圍看，經濟遇冷后，用戶也大多體現出了物質消費向精神消費轉移的特點。

　　比如，在日本經濟停滯的時間里，家庭消費支出明顯向文娛等精神消費轉移。與2000-2008年相比，2009年-2019年，日本家庭中文化和娛樂支出（精神享受型）提高了0.72個百分點。

　　回到國內，物質消費向精神消費轉移的助力下，IP周邊做作為精神消費的重要載體，是核心受益者之一。

　　/ 03 /

　　谷子經濟能長紅嗎？

　　“谷子經濟”不是第一個被炒火的概念股。之前，“元宇宙”、“數字貨幣”、“HBM”都經歷過高峰期。

　　但從后視鏡看，熱門概念大多會在資本激情褪去后歸于平淡。那么“谷子經濟”是否能有長期維持行業爆發的能力呢？

　　從決定谷子商品價值核心的IP看，長期以來能夠形成規模性消費的IP有限，而且多呈現零散化、階段流行等特點。相關企業的業績不一定好。

　　比如，“谷子經濟”概念股之一的實豐文化，原創IP有飛飛兔、企鵝嗡嗡、龍寶戲豬等；已獲得的授權IP主要有奶龍、貪吃蛇等。

　　但因為IP影響力以及渠道運營相對弱，實豐文化已連虧四年，今年前三季度營收為3.1億元，但凈利僅452.27萬。

　　處于IP生意的不確定性，谷子經濟可押注的機會有兩類。一類是，上游IP內容版權方，本身旱澇保收，不過由于內容創造的不確定性，想壓中爆款不容易。

　　游戲IP授權相對好些，游戲IP長線運營，不怕沒有內容沒有熱度，同時游戲本身玩家足夠多，變現能力強。

　　米哈游就是好例子，miHoYo 旗艦店在雙11狂歡日首小時成交同比去年翻倍增長，摘得了天貓雙11 玩具潮玩店鋪銷售榜、潮流玩具店鋪銷售榜雙榜第一。

　　除了旱澇保收的IP版權方，IP儲備多，運營能力強能最放大IP價值的的零售公司也值得關注。

　　比如泡泡瑪特，2023年泡泡瑪特銷售額過億的藝術家IP（自有IP和獨家授權IP）達到10個，多元化IP保證其業績的穩定性。

　　同時，泡泡瑪特還利用主題樂園、拍電影等多元的內容形式運營賦予IP文化屬性，延長和方法IP價值。

　　說到底，物質消費向精神消費轉移的趨勢下，谷子經濟確實有一定的機會，但只有優質IP儲備和全鏈條運營能力的公司才能長期享受到谷子經濟的紅利。